La vente de produits complémentaires est un classique autant dans le commerce de détail traditionnel que dans le commerce électronique. On le voit dans les supermarchés : les chips à côté de la bière (le pâté de foie gras importé à côté du vin chilien dans mon coin). Ou sur le web :

Source : Amazon.com

Expérience récente : une banque d’images en ligne

Plusieurs des photos que j’utilise pour mes articles sur ce blogue proviennent du site Dreamstime.com. Pour chaque nouvelle photo que je télécharge, mon stock de crédits diminue. La semaine dernière ma balance est arrivée à 1 :


 
Peu après que mon compte soit arrivée à 1, Dreamstime m’a envoyé un courriel.

Première réaction en le voyant : « wow, j’ai sûrement eu un rappel avec une super offre pour acheter de nouveaux crédits ».

Deuxième réaction : bof bof bof…

Voici pourquoi.

Contexte

J’ai créée mon profil sur Dreamstime.com quand j’étais au Québec. Ils ont donc une adresse de moi au Canada.

Ce que j’ai toujours acheté sur Dreamstime.com : des photos téléchargeables en petit format.

On me propose : des posters et des canevas (toiles) à 20% de rabais. Livraison gratuite aux États-Unis et en Europe.

C’est ce qui me fait penser que c’est juste une coïncidence. En 5 mois je n’ai eu aucun autre courriel de ce site – sauf la confirmation de mon inscription et du paiement, ni pour me remercier, ni pour me rappeler quoique ce soit. Et je suis 100% certaine de ne jamais avoir visité la section pour produits imprimés sur le site.
 

Les points forts

  • On me propose des produits complémentaires.
  • On me fait découvrir de nouveaux produits.

Les points faibles 

  • Peu de liens entre les produits que j’achète habituellement et ce qu’on me propose. Si au moins j’achetais des photos en grand format, on pourrait en déduire que je m’en sers pour des fins d’impression.
  • On parle de livraison gratuite mais pas là où j’habite (bémol : je pourrais vouloir envoyer un cadeau en Europe ou aux États-Unis).
  • On ne dit pas clairement comment faire pour profiter de l’offre. Pas évident non plus de comprendre comment ça fonctionne une fois arrivé sur le site. J’ai fait le test mais je vous épargne le visionnement des captures d’écran.
  • On ne donne pas la durée de la promotion. Je déduis que c’est jusqu’aux Fêtes. Ce qui veut dire le 24 décembre pour ceux qui n’ont pas acheté leurs cadeaux de Noël à temps?!

Si le but était de faire prolonger mon expérience d’achat, de me fidéliser et en profiter pour me vendre des produits complémentaires, ce n’est pas très réussi.

Pourquoi relancer ses clients par courriel?

Trois bonnes raisons :

  • Rappeler qu’une transaction n’a pas été complétée (si, par exemple, le client quitte le site après avoir ajouté des produits dans le panier d’achat et n’a pas terminé la transaction).
  • Remercier pour un achat effectué et s’assurer de la bonne réception du bien acheté.
  • Offrir des produits complémentaires en fonction de l’historique d’achat.

Quand relancer ses clients?

Si vous êtes un propriétaire de supermarché et le client est rendu à la caisse avec sa caisse de bière, c’est votre dernière chance de lui rappeler d’acheter ses chips. Même si vous avez son adresse de courriel, c’est probablement trop tard de lui envoyer un courriel quelques heures plus tard ou le lendemain.

Le tout dépend donc :

  • de la nature du produit/service,
  • de l’information que vous possédez sur le client (son profil, historique d’achat, etc.),
  • du moment de la consommation, etc..

Comment bien faire?

  • Segmenter la base de données clients avec des critères significatifs. Pour éviter de me parler de l’envoi aux États-Unis si j’habite au Canada. Ou, m’offrir la livraison aux États-Unis pour des cadeaux à ma famille et aux amis.
  • Tester l’envoi. S’il y a plusieurs versions de l’offre en fonction de la clientèle cible, il faut tester chaque version à l’interne pour s’assurer de la cohérence du message, valider les liens, etc. Si les ressources et le contexte le permettent, pourquoi pas faire un mini-envoi à un échantillon représentatif de clients-cible, mesurer l’impact et ensuite déployer le tout à grande échelle?
  • Mesurer. Si mes sources sont bonnes, Dreamstime utilise Google Analytics pour l’analyse de son trafic web. Je n’ai malheureusement vu aucun code de suivi dans le courriel. Certes, les outils d’envoi e-mail permettent aussi de mesurer le taux d’ouverture, le taux de click, etc. mais je doute fort que ce soit aussi précis et fiable… Et pour ce cas bien précis, à première vue il n’y a aucune méthode de suivi tout court.
  • Optimiser. Difficile d’optimiser si on ne mesure pas. Par contre, en testant et en mesurant, on peut optimiser le contenu, le design, les critères de segmentation, etc. et ainsi améliorer les résultats d’une campagne.

Avant tout, n’oubliez pas de rester pertinent pour démontrer à votre client qu’il compte pour vous!

Encore une fois, il n’y a pas de vérité absolue, ni en commerce électronique, ni en affaires en général. Il y a de bonnes pratiques mais surtout la possibilité d’apprendre d’une expérience et de s’améliorer. Tester et optimiser sont mes mots préférés, vous vous rappelez?

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