La marca personal y su posicionamiento en un contexto de audiencias variadas
¿Tienes múltiples intereses y te preguntas cómo manejarlos para destacar tanto en el ámbito profesional como personal, sin morir en el intento?
En un mundo donde las plataformas digitales nos piden que elijamos un único camino, ¿cómo puede una persona con múltiples intereses y habilidades conectar con diferentes audiencias?
¿Cómo puedes asegurarte de que tu marca personal resuene tanto con colegas de la industria tecnológica como con deportistas amateur? ¿Es posible equilibrar ambos intereses?
No existe una fórmula única para construir una marca personal, y el proceso es tan diverso como nuestras propias experiencias. El crecimiento en general no es lineal y hay matices. Aquí compartiré contigo algunas reflexiones basadas en el camino que he seguido para construir mi marca personal.
Este artículo está dirigido a emprendedores, freelancers y profesionales multidisciplinarios que buscan desarrollar una marca personal sólida y conectar con audiencias variadas en plataformas digitales. ¿Tienes múltiples intereses y te preguntas cómo manejarlos para destacar tanto en el ámbito profesional como personal, sin morir en el intento? Sigue leyendo... Te aviso desde ya que no tengo todas las respuestas pero sí te puedo compartir algunos aprendizajes y reflexiones.
La marca personal
La marca personal es lo que la gente recuerda de ti. No es solo una descripción de tus habilidades, sino una conexión emocional y cognitiva que logras establecer con tu red de contactos. En un entorno donde competimos por la atención limitada de los demás, lograr que te recuerden en ciertos contextos clave es esencial.
Cuando somos relevantes en un espacio con tanto ruido y para una audiencia determinada, es porque nuestra marca personal está posicionada.
La marca personal requiere de tiempo para desarrollarse, está sujeta a una evolución y es normal que se ajuste (HBR, 2023) en la medida en la cual nuestro entorno cambia; nuestras motivaciones y la experiencia de vida influyen constantemente en este proceso. En consecuencia, nuestra red de contactos y nuestra audiencia también cambian.
Estoy hablando del desafío de definir nuestro espacio de marca personal, donde nos hacemos relevantes en la medida en la cual conectamos con las personas, ya sea porque:
nos entretenemos,
nos informamos,
nos ayudamos,
aprendemos,
compartimos intereses, pasiones, objetivos…
Conectar con diferentes audiencias
Cuando me preguntan a qué me dedico, hablo del mundo digital desde la investigación en UX / CX o HCI (interacción humano - computador), al diseño de experiencias omnicanal. Ahora bien, dependiendo de quien sea la persona con la cual converso, hasta puedo decir que me dedico al marketing digital (lo que es cierto, porque estamos todos en un cruce de disciplinas).
Por un lado, mi abuela entiende más de marketing que de UX Research o de SEO. Por otro lado, si hablo con una persona que sí tiene un nivel avanzado de conocimientos en CX, puedo hablar de omnicanalidad. Y si estoy en una mentoría con la dueña de una marca local, le puedo hablar de SEO dentro del espectro más amplio del marketing digital y de la construcción de marca.
En el proceso de rebranding y renaming de UsabilityChefs (la startup que fundé hace más de 10 años y que luego se convirtió en una consultora), llegamos a la marca FREED, una abreviación de “From Research to Experience Design”. Cuatro años después del renaming, me parece que FREED sigue capturando bien la esencia de lo que hacemos. Sin embargo, yo soy más que FREED y, por lo mismo, definí mis pilares comunicacionales y también los pilares de FREED. Evidentemente, existe una intersección, pero también una distinción.
Entonces… Si tienes una marca personal emprendedora / fundadora y además una corporativa, te recomiendo diferenciarlas.
Además, considera que es normal que eso vaya evolucionando. A menos que seas una persona que dedica su vida a una sola cosa de la mañana a la noche durante años, es posible que tanto tu experticia profesional como tus intereses profesionales y personales sean bien variados. Es mi caso y creo que también es el caso de muchas personas que conozco.
Ser un referente mental, de eso se trata la marca personal
Me gusta saber que cuando piensan en UX / CX Research, las personas que me conocen se acuerdan de mí. Ya sea porque necesitan apoyo en un proyecto (allí puede que me necesiten como consultora), porque están en un proyecto y tienen dudas metodológicas (allí viene mi lado docente y de creadora de contenido) o porque necesitan contratar a alguien y quieren referencias (allí me hablan porque saben que tengo una red de contactos que les puede ayudar).
Lo mismo pasa cuando leen un artículo sobre behavioral design y me lo comparten, o cuando van a dar una conferencia en Rumania (mi país natal) y me escriben. Cuando una colega consultora necesita feedback sobre cómo cobrar y me pregunta. Lo mismo cuando un emprendedor está buscando un contador y necesita referencias. Todo eso ocurre porque hablo de emprendimiento, entre otras cosas.
O cuando se apuntan a su primera carrera de running o se inscriben en un gimnasio. ¡Ah! Allí está el tema. Soy más que una UX / CX Researcher, docente, diseñadora de experiencias y una profesional en general. Y las personas son más que su trabajo de 8:00 a 16:00 o su emprendimiento.
En cualquiera de esos casos, cuando se acuerdan de ti en un contexto determinado, lo hacen por la credibilidad y la autoridad. Y buena parte de eso, al igual que ocurre en la gestión de la marca de una organización, pasa por mantener la consistencia y la coherencia, y por tener claras tus definiciones estratégicas (por ejemplo, la estrategia de negocios y la estrategia omnicanal).
Entonces, en este contexto omnicanal y de atención limitada, con una evolución constante de la marca personal y con múltiples intereses de vida, la siguiente pregunta es…
¿Dónde debería estar tu marca?
Hablemos de tu red de contactos y tu audiencia. ¿Dónde están esas personas? Seguramente están en múltiples plataformas, interactuando en torno a gran variedad de temas. Y algunos de esos temas se cruzan con tus intereses. ¿Quizás sea ese el punto de partida para conectar genuinamente?
En este punto puedes recurrir a la data y la analítica, tal como lo hacen las marcas corporativas para conocer a sus usuarios y clientes. Por eso, aprovecha los datos que te entregan las distintas plataformas digitales donde estás presente y analízalos para entender dónde está tu o tus audiencias.
También están en espacios físicos, así como la oficina, el cowork, la comunidad de vecinos, la fiesta de fin de año, la cena familiar y la junta de amigos.
Volviendo a las plataformas, eso se torna un poco más complejo que los espacios físicos, cuando los algoritmos “deciden” o influyen en lo que leemos, vemos, escuchamos, como también cuándo y en qué contexto. Es decir, los algoritmos influyen en qué tan relevantes somos en un momento determinado.
Los algoritmos favorecen el contenido monotemático. Y no solo los algoritmos de las redes sociales, también lo hace Google. Tanto en SEO para Google como para YouTube, es cada vez más complejo desarrollar una presencia multitemática. Por lo demás, para ser relevante y desarrollar tu autoridad en un tema tienes que crear gran cantidad de contenido:
auténtico,
único,
diferenciado,
respaldado y
de confianza.
Por mi lado, como lo comenté antes, creo que hacer caso exclusivamente a los algoritmos es alienante, por eso decidí “vivir mi vida”, como dice Marc Anthony. No quiero ser esclava de los algoritmos, aunque sí usarlos a mi favor manteniendo mi esencia y autenticidad.
También me parece que segmentar demasiado en torno a intereses, tiene sus virtudes, pero es muy demandante, por lo menos para una persona que administra sola su presencia en redes sociales.
Después de varios años de trabajo constante en la creación de contenido, llegué a la conclusión de que en LinkedIn tiendo a compartir más sobre temas profesionales, en el amplio sentido de la palabra, desde mi sombrero de consultora, investigadora, docente, mentora, advisor… Mientras que en Instagram soy más yo, como abanderada de la vida activa, principalmente para compartir sobre temas como la alimentación, estilo de vida y deporte (running, vela…). Ahora bien, tampoco soy tan estricta y en LinkedIn también hablo a veces de deporte, como también publico algo sobre emprendimiento, diseño, tecnología y docencia en Instagram.
Un ejemplo de mis publicaciones en LinkedIn:
Una captura de mi perfil en Instagram:
Lo importante es que el emprendimiento, el diseño, el deporte y la tecnología, son temas que al final generan conversaciones. ¿Cuántas mujeres runners hay en Instagram? Cientos de miles. ¿Cuántas mujeres en tecnología hay en LinkedIn? Cientos de miles.
Encontrar este espacio común entre mi experticia profesional y mis intereses personales ha sido un proceso, ha sido también encontrar mi voz de alguna manera. Todo es un work-in-progress.
¿Significa eso que les recomiendo a todos hacer lo mismo? No. ¿Qué es lo más fácil?:
Identificar un tema que domines, en el cual tengas autoridad, credibilidad y tu voz es relevante.
Identificar el espacio en el cual se te hace más ameno conectar con tu red y audiencia en torno a este tema.
Claramente yo no elegí el camino más fácil.
Ahora bien, según he experimentado y he observado en otras personas, cuando estamos en presencia de pilares comunicacionales diversos, hay una red que suele funcionar mejor que la otra. Para mi marca personal podríamos decir que esta red es LinkedIn. En Instagram he encontrado que el algoritmo castiga más la variedad de temas y me he negado a ser un lorito monotemático. Aunque no está mal serlo.
Para que tengas más ejemplos, veamos cómo otros profesionales conectan con distintas audiencias en torno a temas o pilares comunicacionales diversos.
Lily Ray
Si trabajas en el mundo del SEO, seguramente ya conoces a Lily. Pero, ¿sabías que ella también es una destacada DJ y baterista, y una apasionada por la vida fitness, la bici y la cultura? En la actualidad es vicepresidenta de estrategia e investigación de SEO en Amsive. Sigo a Lily en LinkedIn e Instagram; además, es muy activa en Twitter (perdón, no sé aún cuándo empezaré a llamar a eso “X”). Publica constantemente sobre temas de SEO y ha estado comentando todos los cambios que ha hecho Google en su algoritmo y sobre su Search AI Overview, analizando el impacto en distintas industrias y empresas. Pero también Lily fue la primera DJ que vi transmitiendo en vivo uno de sus sets en LinkedIn. Es más, en varias oportunidades, después de conferencias de SEO, ella ha estado tocando en el evento social que reunió a los asistentes. Finalmente, no sabemos cuántas horas pasa Lily entrenando, pero se percibe su pasión por el deporte y el entrenamiento.
Un ejemplo de Lily Ray en LinkedIn:
Un vistazo de la cuenta de Lily Ray en Instagram:
Eduardo della Maggiora
Es uno de los fundadores y CEO de Betterfly, la plataforma chilena para otorgar beneficios a trabajadores y clientes de las empresas. Además de empresario y emprendedor social, es triatleta. Fue subcampeón del mundo de Ironman 70.3 (2016 y 2017) y finalista del Campeonato Mundial de Ironman de Hawaii (2015, 2017 y 2018). En el 2024 estuvo en el podio de su categoría de edad en el Ironman de Kona, Hawaii, con un tremendo cuarto lugar. Y su trayectoría es tan amplia que también puedo mencionar que tuvo un emprendimiento para la preservación de parques y áreas verdes a través del mecenazgo, que fue voluntario en África enseñando inglés y matemáticas a niños de primaria, y que ocupó el cargo de director ejecutivo del comité organizador de los Juegos Panamericanos y Parapanamericanos Santiago 2023. Todo eso, después de comenzar su carrera de ingeniero en J.P. Morgan.
Este es un ejemplo de su perfil en LinkedIn:
Y aquí, un vistazo del perfil de Eduardo en Instagram:
¿Con qué nos quedamos?
Lo que recomiendo es:
Define tu propósito: Si aún no lo has hecho, es hora de tomar cartas en el asunto. No entraré en detalles acá, pero este punto amerita trabajo y reflexión en sí mismo.
Define tus objetivos: ¿Qué quieres lograr con tu marca personal a largo plazo?
Si ya has hecho algo de trabajo en este sentido, audita tu marca personal: ¿cómo te estás presentando?, ¿qué estás comunicando?, ¿cómo perciben los demás eso que comunicas?, ¿cómo se ajusta o cómo apoya tu presencia digital tus objetivos? Este tema también amerita profundización.
Conoce a tu audiencia: Entiende dónde se encuentran y qué tipo de contenido les interesa.
Define tus pilares de comunicación: ¿Qué temas quieres que las personas asocien contigo? Haz una lista de tus intereses principales y define cómo puedes relacionarte con las personas a través de contenido relevante para cada uno de esos intereses comunes en distintas plataformas.
Gestiona tus recursos: Si te cuesta manejar varias plataformas, empieza con una y expándete gradualmente. Puede que no lo tengas claro todo al inicio ya que, si estás partiendo o aún no le has puesto fichas de verdad, no sabes lo que significa gestionar múltiples cuentas en distintas plataformas. Hace un tiempo expliqué cómo usé Twitter (sorry Elon, la nueva marca no resuena conmigo) para conectar con diferentes audiencias; hasta que entendí que se me hacía complejo de gestionar y muy demandante, por lo que decidí acotar mi presencia y luego, inclusive, dejé Twitter en stand-by. Actualmente estoy en LinkedIn e Instagram. Además de la web.
Sé flexible y coherente con tus valores: A medida que crezcas, asegúrate de que tu marca personal evolucione de manera coherente con tus principios.
Experimenta y ajusta: El crecimiento no es lineal. Lo que funciona para otros puede no funcionar para ti, y eso está bien. Por lo mismo, los 4 primeros puntos de esta lista son parte de un proceso continuo.
Los algoritmos favorecen el contenido especializado, pero yo defiendo la idea de no convertirnos en esclavos de los algoritmos. Mi recomendación es que definas en qué espacios te sientes cómodo compartiendo tus intereses, incluso si eso implica abarcar más de un tema en una plataforma o estar fuera de otras plataformas (por ejemplo, yo decidí no estar en TikTok y salirme de Twitter).
No todas las plataformas son iguales. LinkedIn puede ser ideal para establecer autoridad en tu campo profesional, mientras que Instagram te permite conectar con un público más personal o de nicho. Sin embargo, el reto es equilibrar el contenido entre diferentes plataformas sin perder autenticidad y sin repetir o duplicar el contenido. La omnicanalidad no es la difusión del mismo contenido en todos los canales y puntos de contacto.
Finalmente, una cuestión fundamental es entender cómo te perciben las personas que son importantes para ti. Habrá mucho ruido, algunos trolls, otros fans de lo que haces, pero no todas las opiniones son importantes. Ojo con hacerle caso a medio mundo. Entender cómo te perciben es importante y, como en todo viaje, tener feedback permite retroalimentar este trabajo de posicionamiento de la marca personal y encontrar tu espacio.
¿Te pasa que buscas conectar con diferentes audiencias en torno a temas variados? ¿Cómo lo haces? ¿Qué te funciona? ¿Qué no te ha funcionado?
Artículo inicialmente publicado en omnicanalidad [Punto] es en noviembre del 2024.
Referencias
Avery, J., Greenwald, R. (2023). Harvard Business Review. A New Approach to Building Your Personal Brand
Walter, Y. (2023, 30 marzo). Forbes Business Council. Brand yourself, Build your future: The importance of personal branding for professional success.