Marketplaces: la importancia del diseño de producto basado en datos
O qué deberías saber si quieres vender tus productos o servicios en línea. Un ejemplo práctico.
Los marketplaces de productos - como Amazon, Etsy, MercadoLibre, Temu - o de servicios - como Upwork (servicios profesionales de tecnología), Domestika (cursos en línea para creativos), Airbnb (alojamiento) y demás, pueden abrir un sinfín de oportunidades a marcas de todo tamaño pero también dejar la ilusión de esas oportunidades digitales de fácil acceso.
Si el concepto de “marketplace” es nuevo para tí, partamos definiendo este término:
Un marketplace es un lugar en el cual se encuentran la oferta y la demanda de productos y/o servicios.
Es un tercero que pone a disposición de los vendedores toda su infraestructura tecnológica para que ellos vendan sus productos en línea. A cambio, en general se llevan una comisión. Y con el tiempo pueden tener otros servicios anexos tales como logística, publicidad y demás. En teoria todo el mundo gana de esta intermediación ya que las personas o los compradores tienen acceso a una plataforma que ofrece una experiencia de uso estándar y confiable y las marcas o vendedores evitan crear desde cero un canal de ventas y se concentran en lo que mejor saben hacer: crear y vender sus productos. Para las marcas medianas o grandes que ya tienen canales de ventas propios como un e-commerce, los marketplaces suelen ser canales adicionales. Para las marcas chicas, un marketplace es una forma de a lo menos probar un mercado sin los dolores de cabeza de la “infraestructura” digital.
Hoy en un nuevo capítulo de “No sabemos lo que no sabemos” (métáfora que estoy usando seguido ultimamente para dejar en evidencia que siempre hay más de lo que ya sabemos que si supieramos tomaríamos mejores decisioes), les quiero compartir un tema que tenía en el tintero hace mucho tiempo a modo de análisis y aprendizajes después de ya unos 7 años trabajando con marcas que venden sus productos y servicios en marketplaces: la importancia de los datos y la demanda interna.
¿Qué es eso? Como se darán cuenta, no basta con publicar un producto en línea para venderlo. Más allá del buen contenido (copywriting), la buena fotografía, el precio adecuado para el mercado al cual apuntas y los medios de pago, hacer que tus productos o servicios se vendan requiere de un trabajo constante para que las personas o empresas lo encuentren.
Algunos fundamentos de marketing
Si nos vamos a los fundamentos del marketing, tendríamos que hacer referencia a 2 puntos a lo menos:
Las 5 P del marketing (Producto, Personas, Precio, Lugar, Promoción), es decir los elementos de una estrategia de marketing.
Laa estrategia Go-to-Market (GTM) o ese plan de acción para llevar un producto o servicio al mercado.
No entraremos acá en esta discusión, sólo vamos a suponer que los marketplaces son parte de tu estrategia de GTM como marca.
¿De qué te tienes que preocupar entonces?
Al igual que con cualquier socio comercial, tienes que fijarte bien en las condiciones del servicio (que suelen ser estándar en el caso de los marketplaces en línea ya que de otra manera sería imposible escalar este modelo de negocios). Algunas de esas condiciones son una barrera de entrada para nuevos vendedores, tales como:
el país de origen del vendedor - ya que hay algunos marketplaces que permiten el registro sólo de algunos países;
las categorías de productos - es un poco obvio pero no puedes vender cualquier cosa en cualquier parte;
los medios de pago - como todo es estándar, tampoco puedes cobrar como tú quieras sino que tienes que seguir las condiciones, es decir tus compradores usarán los medios de pago del marketplace.
Hay muchos otros factores que vamos a abordar en el futuro. De momento quiero ir al punto clave una vez superados los temas básicos tipo barreras de entradas que acabo de mencionar: los datos y la demanda interna.
Algo que he aprendido en éstos últimos años ayudando marcas pequeñas a vender sus productos o servicios en marketplaces pero también vendiendo mis productos y servicios en línea y además analizando las tendencias y los datos disponibles, es que si no hay demanda interna para tu producto o servicio, vas a perder tu tiempo. ¿Puedes crear demanda o llevar a tu audiencia a un marketplace? De todas maneras, pero estimo (opinión muy personal y debatible) que si ya tienes una audiencia que te está comprando en un canal de venta digital existente (e-commerce propio o sitio de ventas de servicios), y si ese marketplace no tiene una demanda interna, no es interesante abrir ese canal adicional.
Si me sigues hasta acá, suena lógico pero muchas veces no sabemos lo que no sabemos y la mayoría de los marketplaces no comparten sus datos de búsqueda interna.
¿Qué es la búsqueda interna?
Básicamente es aquello que busca la gente en el buscador del marketplace. Algunos ejemplos:
Volviendo a la lógica, lo primero que debes saber es si naturalmente la gente busca aquello que estás vendiendo en ese marketplace. Si es que sí, es una primera señal de que puede ser interesante para tu marca estar allí. Luego hay que ver si eso es rentable, si tu producto puede destacar dentro de la competencia, y demás.
Con los servicios pasa lo mismo. Si estás vendiendo servicios de diseño o análisis de datos en un marketplace como Upwork, lo primero que tienes que saber es si hay demanda interna. En el caso de los cursos en línea, tienes que ver si en ese marketplace al cual estás apuntando hay demanda de cursos en línea que tú puedas crear. Si no, una vez más, estás perdiendo tu tiempo. También es importante ver cuál es el tamaño de esa demanda interna. Si la demanda es muy baja, probablemente que vas a perder el tiempo igual.
Pero Carmen, ¿cómo hago para saber eso? Tienes que ver cuáles son los datos internos de ese marketplace. ¿Cuántas búsquedas hay en torno a un tema determinado? En general para plataformas internacionales como Amazon o Etsy hay datos disponibles a través de terceros. Según lo que he visto en la región (LATAM) los marketplaces locales tienen poca data pública. Más allá de publicar tendencias como “Lo más buscando este año en …”, no he visto plataformas con datos de búsqueda precisos, como sí he visto para marketplaces internacionales.
Para hacerse una idea, en 2024 se registraron más de 900.000 nuevos vendedores en Amazon.
Aún así, más de la mitad de las ventas las hicieron los vendedores que empezaron a vender hace más de 5 años (Marketplace Pulse).
En las próximas semanas publicaré casos de marcas de productos que han logrado capturar demanda en marketplaces y cómo ha sido ese proceso. Si mis colegas especialistas en SEO están leyendo eso: siempre he visto este cruce de los datos y la investigación de mercado como una oportunidad interesante para aportar valor al negocio desde nuestra vereda al entender el comportamiento de las personas y los buscadores. Espero que es algo que en el futuro podamos aprovechar mejor.
Hablando de casos prácticos, quiero dejarte un ejemplo de marketplace de cursos en línea y el caso de Miguel Baeza, un amigo y colega que lanzó su curso allí hace 2 años. En una reciente entrevista que hice para el podcast de FREED, le pregunté a Miguel sobre el tema de la demanda interna.
Te invito a ver la entrevista completa en YouTube y te dejo un resumen a continuación; eso es sólo en cuanto a los datos y la demanda interna. La entrevista va mucho más allá de eso por lo que si estás pensando en crear un curso en línea, tienes que conocer la experiencia de Miguel.
El caso de la demanda interna para crear un curso específico
Domestika funciona como un marketplace que facilita el encuentro entre la oferta (cursos) y la demanda (estudiantes interesados). Aquí es crucial que exista una demanda interna para el tipo de curso que se ofrece. ¿Qué aprendimos de la entrevista con Miguel?
Audiencia más amplia: Estar en un marketplace como Domestika permite a los creadores llegar a una audiencia más grande de lo que podrían alcanzar por sus propios medios, como los 2.800 contactos que tiene Miguel en LinkedIn (datos de marzo del 2025). Ojo, que no todos esos contactos se van a convertir en estudiantes.
Importancia de la demanda interna: Estar en un marketplace no te garantiza que la oferta se encuentre con la demanda adecuada. Si no hay una demanda interna (estudiantes buscando activamente cursos sobre UX y omnicanalidad en Domestika), el curso podría no tener el alcance esperado.
Apuesta de Domestika por temas en demanda: Junto con el talento y experticia de Miguel, creo que Domestika apostó por su curso porque identificaron una demanda en crecimiento por contenidos que combinaran UX y omnicanalidad, temas que quizás no estaban suficientemente cubiertos en su catálogo.
Datos internos de búsqueda: Aunque Miguel no tiene acceso a los datos de búsqueda en Domestika, me contó que la plataforma le dio info sobre búsquedas relacionadas con omnicanalidad de usuarios inscritos en otros cursos de UX. Esto refuerza que Domestika identificó una necesidad en su audiencia y buscó un curso que la satisficiera.
Éxito basado en datos y contexto: La estrategia de Domestika fue acertada al ofrecer un curso sobre un tema relevante en el contexto de la pandemia, donde el ecommerce estaba en auge. Combinaron datos sobre búsquedas internas y la comprensión del mercado, lo que les permitió conectar con una audiencia interesada en mejorar la experiencia omnicanal de sus negocios.
¿Qué nos llevamos? Resumidamente: si creas productos o servicios y piensas estar en un marketplace, pregúntate primero:
¿Cuáles son las grandes barreras de entrada?: Condiciones legales, de país, de categoría de productos o servicios, medios de pago.
¿Hay demanda interna que puedas capturar?
Voy a adelantar un anécdota personal pero a pesar de saber todo eso y haberlo trabajado para mi misma y para mis clientes en proyectos de consultoría y mentoría, el año pasado fallé en identificar este tema con un marketplace regional, por lo que estuve un par de meses preparando un lanzamiento que al final anulé cuando me dí cuenta que no había demanda o, mejor dicho, que la demanda interna era muy baja e iba perder mucho tiempo ya que la mayor parte de la generación de demanda debía venir de mi audiencia (que ya me conocía por lo que no había interés para mí en abrir un nuevo canal).
Referencias
Marketplaces Pulse (enero 2025). Amazon Draws a Million New Sellers in 2024
Marketplaces Pulse (enero 2024). Long-Time Sellers Drive Half of Amazon's 3P GMV